Markenpositionierung in der Hotellerie

Der wissenschaftliche Artikel „Markenpositionierung in der Hotellerie“ wurde von Clemens Koob geschrieben und basiert grösstenteils auf eine Studie, die die Strategieberatung zehnvier für hotelleriesuisse gemacht hat. Der Artikel behandelt Themen, wie die Zukunft der Hotellerie, die verschiedenen Positionierungsoptionen in der Hotelbranche und die Angebotsgestaltung und die Kommunikation.

Inhalt

Im ersten Kapitel Die Studie „Hotellerie der Zukunft“ beschreibt Clemens Koob die Lage der Hotellerie in der Schweiz sowie im Ausland im Jahre 2009 und basiert sich dabei auf Daten des Bundesamt für Statistik und des DEHOGA Bundesverband. Allgemein, sind die Logiernächte zurückgegangen und die Hotelpreise sind stark gesunken. Weiter diskutiert er die Problematik, dass die Mehrheit der befragten Europäer in wirtschaftlich schwierigen Zeiten bei den Urlaubsreisen, den Übernachtungen und das Essen sparen.

Der zweite Kapitel Positionierungsotpionen: Second Home, High-Tech und mehr werden die verschiedenen Möglichkeiten dargestellt die ein Hotel hat um sich von den Anderen abzuheben und seine Position klar zu definieren. Dabei sollte man sich vor allem eine Frage stellen: „Will man im Hotel unterhalten, klüger, fitter, und schöner werden, oder sich inspirieren lassen? Oder doch „nur“ essen, trinken und schlafen?“ (Markenpositionierung in der Hotellerie, 2009) Wenn man die genaue Antwort zu dieser Frage hat, kann man sich positionieren. Dazu gibt Koob in seinem Artikel einige Beispiele.

Positionierung als „Second Home“ Hotel

  • Falls ein Hotel Gäste hat welche sich ein „zweites Zuhause“ wünschen und für die der Aufenthalt im Hotel eine wichtige Rolle spielt, eignet sich diese Variante gut.
  • Um diesen Status zu erreichen muss das Hotel jedoch vieles anbieten, wie z.B. die Deponierung von Kleider bis zum nächsten Aufenthalt, die Buchung des Lieblingszimmer oder sogar die Mitsprache bei der Einrichtung der Zimmer.

Positionierung als „High-Tech“ Hotel

  • Diese Art von Hotel ist besonders geeignet falls ihre Zielgruppe Geschäftsreisende sind.
  • Ein solches Hotel sollte mit modernster Technologie in Zimmer und im ganzen Hotel ausgerüstet sein.

Positionierung als „Green Living“ Hotel

  • Eine Positionierung als grünes Hotel muss konsequent umgesetzt werden und ernst genommen werden damit man aus Sicht der Gäste glaubwürdig sein will.
  • Keinesfalls sollte man aber „grün“ mit „lustfeindlich“ oder „puritanisch“ assoziieren. Weiter sollte man auch nicht meinen das „grün“ inkompatibel mit Design und Ästhetik ist.

Im dritten Kapitel Angebotsgestaltung und Kommunikation: Wohlfühlelemente und „WYSIWYG“, diskutiert Koob die Entwicklung der Erwartungen und Bedürfnisse der Gäste, sowie die Wichtigkeit diese zu verstehen und zu berücksichtigen.

Resultate, Analyse und Diskussion

Wegen dem Rückgang der Logiernächte, sowie die Senkung der Hotelpreise ist Koob der Meinung, dass man sich als Hotel unbedingt klar Positionieren sollte. Eine klare Positionierung gibt den Gästen Orientierung und Hilfestellung beim Buchungsentscheid. Falls man als Hotelier nicht die Chance nutzt sich aktiv zu positionieren, wird man entweder vom Gast, oder noch schlimmer von der Konkurrenz positioniert. Eine Positionierung muss gut durchdacht sein und sich nach den Bedürfnissen und Erwartungen der Zielgruppe richten.

Nach Koop, gibt es zwei verschiedene Arten von Gästen. Einerseits diejenigen die sich im Urlaub wie zu Hause fühlen wollen und kein Risiko eingehen wollen. Andererseits gibt es die Art von Gästen für die der Urlaub ein Abenteuer ist. Diese Gäste sehen das Hotel als „Geselligkeitsinsel“ und „Lasterhöhle“ in der sie sich richtig ausleben und feiern können, weit weg vom Alltag. Zu berücksichtigen ist auch, dass die verschiedenen Positionierungsoptionen die in der Studie repräsentiert werden auch kombiniert werden können. Bei dieser Option sollte man aber berücksichtigen, dass die Positionierung nur erfolgversprechend ist, falls sie eine glasklare Botschaft hat und den Gast wirklich Orientierung gibt.

In seinem Artikel erwähnt Clemens Koop ebenfalls die Entwicklung der Erwartungen der Gäste. Standardleistungen sowie Sauberkeit, bequeme Betten, verschiedene Zahlungsmöglichkeiten oder ein ruhiges Zimmer gehören heute zu den Kernerwartungen der Gäste. Aus diesem Grund muss der Hotelier mehr bieten können um den Gast begeistern zu können. Es zählen nicht mehr nur der Preis und die Ausstattung, der Wohlfühlfaktor wird immer wichtiger. Die Gäste achten auf Atmosphäre, Stil, Farben, Lichtgestaltung, Gerüche usw.

Schlussfolgerung und Ausblick

Der wichtigste Satz in diesem wissenschaftlichen Artikel ist: „Man kann nicht nicht kommunizieren“ von Paul Watzlawick. (Markenpositionierung in der Hotellerie, 2009) Egal was man als Unternehmen macht, man sendet immer Infos an den Konsumenten. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass man bewusst kommuniziert. Sonst kommunizieren die Anderen, sprich der Markt für das Unternehmen und man verliert die Kontrolle über das Image.

Das Beste Mittel um herauszufinden was die zutreffendste Positionierung für ein Hotel ist, ist eine Marktforschung, sprich eine Gästebefragung. Durch sie, erfährt man wie das Hotel wahrgenommen wird und was die Besucher für Erwartungen haben.

Bibliographie

Markenpositionierung in der Hotellerie. (n.d.). Retrieved 30. Oktober 2012 from Zehnvier: http://www.zehnvier.com/data/1292688324_Markenpositionierung_Hotellerie_smaller.pdf

Studie “Hotellerie der Zukunft”. (Oktober 2008). Retrieved 2. November 2012 from Hotellerie Suisse: http://www.hotelleriesuisse.ch/files/pdf3/Studie_zehnvier_2008.pdf

Autor: Laetitia Salamin

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s